El 1 de mayo de 2025, Argentina vive una revolución en el comercio digital: el social commerce, o comercio social, se ha convertido en un pilar clave para las marcas que buscan conectar con los consumidores directamente a través de las redes sociales. Este fenómeno, que integra herramientas de compra en plataformas como Instagram, TikTok y Facebook, permite a los usuarios adquirir productos sin salir de sus aplicaciones favoritas, eliminando fricciones y aumentando las tasas de conversión.
En Argentina, el terreno es fértil para esta tendencia. Según el informe “Digital 2024 Global Overview” de We Are Social y Hootsuite, en enero de 2024 había 31.30 millones de usuarios de redes sociales, equivalente al 68.2% de la población total. Este número ha crecido en 2025, con proyecciones que indican que Instagram alcanzará los 33 millones de usuarios para 2028, según datos históricos de crecimiento. Instagram, con un 90% de los internautas argentinos usándola en 2023, se posiciona como la plataforma más popular, especialmente entre mujeres y personas de ingresos altos. TikTok, por su parte, tiene un 57.3% de penetración entre usuarios de 16 a 64 años, liderando entre los jóvenes, mientras que Facebook, con un 62.4% de acceso frecuente, es más usado por hombres y personas de ingresos bajos.
El social commerce no solo se trata de vender, sino de crear experiencias inmersivas. Instagram Shopping y TikTok Shop permiten a las marcas etiquetar productos en publicaciones y reels, facilitando compras directas. Las transmisiones en vivo, o live shopping, también han ganado terreno: marcas locales usan videos en vivo para mostrar productos y responder preguntas en tiempo real, creando un sentido de urgencia y conexión emocional. Por ejemplo, tendencias como #TikTokMadeMeBuyIt han impulsado compras impulsivas mediante recomendaciones auténticas, un fenómeno que se replica en Argentina con creadores de contenido mostrando productos locales.
A nivel global, el social commerce está en auge. Según Statista, generó ingresos de 629.800 millones de euros en 2024, un aumento del 22.6% respecto a 2023, y representó el 19.4% de las ventas globales de comercio electrónico. En Argentina, aunque las cifras específicas no están disponibles, el crecimiento del comercio electrónico minorista es notable: un informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) indica que en 2024 el e-commerce facturó 22.025.462 millones de pesos, un 181% más que el año anterior, superando la inflación interanual del 117.7%. Este contexto sugiere que el social commerce, como parte del e-commerce, está siguiendo una trayectoria similar.
Sin embargo, no todo es sencillo. La inflación del 3% en febrero de 2025 y el reciente préstamo del FMI limitan el presupuesto de las marcas para invertir en estrategias digitales, mientras que los consumidores enfrentan restricciones económicas que afectan su poder adquisitivo. Además, la desconfianza hacia las marcas en redes sociales es un obstáculo: según Latam Intersect PR, el 23.3% de los usuarios argentinos no sigue marcas por falta de confianza. Las marcas están respondiendo con contenido auténtico, colaborando con microinfluencers y fomentando contenido generado por usuarios (UGC), que genera mayor credibilidad.
A pesar de los desafíos, el social commerce ofrece oportunidades únicas en Argentina. La integración de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) para personalizar recomendaciones y la realidad aumentada para probar productos virtualmente está mejorando la experiencia del usuario. Marcas locales de moda y belleza, sectores con alta madurez en el canal online, están liderando esta tendencia, integrando tiendas en sus perfiles sociales y usando videos cortos para captar la atención de los consumidores. En un país donde los usuarios pasan en promedio 3 horas y 5 minutos diarios en redes sociales, el social commerce no es solo una tendencia, sino el futuro del comercio digital.
